Pourquoi les internautes cliquent-ils sur les publicités contextuelles ?

Une étude réalisée par Yahoo! auprès de ses utilisateurs explique en partie pourquoi les internautes cliquent sur les liens publicitaires contextuels, qui s'affichent à proximité des résultats de recherche. On estime qu'en 2009, ce type de publicités a représenté plus de 40 % du marché publicitaire en ligne, soit 880 millions d'euros.

Généralement présentés en bonne position sur les pages de résultats des moteurs de recherche, ces liens apparaissent sous la forme de résultats de recherche classique, avec une mention discrète et parfois un fond légèrement différent. D'après l'étude de Yahoo!, les trois quarts des internautes savent qu'il s'agit d'un lien publicitaire.

"Nous voulions savoir comment sont perçues ces publicités, et savoir si le contrat de lecture était clair", explique Jean-Christophe Gombeaud, directeur planning et stratégies pour Yahoo!. "Pour nous, il n'y a pas de doute : les internautes savent que c'est de la publicité, et quand ils cliquent dessus, c'est parce que cela répond à leur requête."

Les internautes interrogés citent trois raisons principales pour cliquer sur une publicité : un tiers expliquent que le lien est très visible ; un autre tiers estiment que le résultat est pertinent ; et le dernier tiers estiment que la publicité leur garantit de trouver un site "officiel" ou sérieux. "Nous n'avions pas identifié cet aspect de caution auparavant, explique Jean-Christophe Gombeaud. Au final, c'est un peu le même mécanisme que le 'vu à la télé'."

Yahoo!, comme la plupart des moteurs de recherche, tire l'essentiel de ses revenus de ces publicités contextuelles. L'entreprise a annoncé il y a quelque jours la fermeture de son "publisher network", un système de placement de publicités sur des sites tiers, pour se "concentrer sur ce qu'il fait le mieux". En 2009, l'entreprise avait conclu un partenariat avec Microsoft pour tenter de concurrencer Google, le leader du marché.